La V Jornada Cátedra Primaflor–UAL celebrada en Pulpí puso sobre la mesa un análisis profundo de los hábitos de compra y los retos del mercado. “Tenemos que levantar la mirada para decidir hacia dónde vamos”, destacó Ignacio González, presidente de AECOC, ante un contexto donde la desigualdad generacional -los jóvenes tienen hoy un 35-40% menos de poder adquisitivo que hace 25 años-, presiona el consumo y se convierte en “una bomba de relojería”.
César Valencoso, Consumer Insights Director de Kantar Worldpanel, resumió el escenario actual: “Hay más gente mayor, se come peor y más veces fuera de los horarios tradicionales”. En su ponencia, desgranó las tendencias estructurales: envejecimiento, desestructuración de las comidas, caída del consumo de frescos y una innovación que “lleva años perdiendo capacidad de diferenciación”.
Ambos coincidieron en que el mercado se enfrenta a un consumidor cada vez más exigente, que alterna canales, busca conveniencia y ajusta su cesta en función del precio percibido y de la calidad real del producto. Esta evolución obliga a las empresas a trabajar con mayor anticipación, a afinar la propuesta de valor y a entender que ya no basta con colocar un producto en el lineal: es imprescindible conectar con las motivaciones de compra y el contexto económico de cada hogar.
‘Reason to believe’ en las marcas
En la mesa redonda con González y Valencoso, los ponentes destacaron que el sector necesita ofrecer argumentos objetivos para construir marca: una auténtica ‘reason to believe’. Y es que el consumidor no está dispuesto a pagar más si no percibe un beneficio directo.
La conversación abrió una reflexión sobre la necesidad de dotar a los productos hortícolas de atributos claros y medibles: sabor constante, vida útil, origen, o formatos adaptados a los nuevos estilos de vida. Sin ellos, coincidieron los ponentes, resulta difícil justificar un precio superior o ganar fidelidad. Además, recordaron que la sostenibilidad debe integrarse en la propuesta sin trasladar el coste al consumidor de forma directa, ya que este valora la acción, pero no está dispuesto a asumir un sobreprecio en la mayoría de categorías.
Retail: frescura y escucha activa
En la última parte, Eusebio Rubio, consejero de Ahorramás, José Antonio Benito, presidente de Covirán y Santiago Pulgar, director comercial y de Marketing de masymas, subrayaron que frescura, continuidad de suministro y calidad percibida siguen siendo determinantes, así como ajustar surtidos y reforzar la experiencia en tienda.
NOTICIA RELACIONADA: Primaflor encara una campaña condicionada por el clima y la demanda
Frutas y hortalizas son un factor clave en la diferenciación entre cadenas. “La frescura es lo que más nos preocupa: si la cadena falla, lo perdemos todo. La reposición es tan importante como el surtido”, subrayaron. La proximidad con el proveedor, una cadena logística sólida y una planificación conjunta con origen permiten garantizar regularidad, sabor y homogeneidad en el lineal, algo especialmente valorado en un contexto de volatilidad climática.
También coincidieron en que la escucha activa (a través de datos, interacciones en tienda o programas de fidelización) se ha vuelto esencial para adaptar la oferta y responder a necesidades específicas de cada zona. En un mercado donde el consumidor cambia rápido y la competencia es intensa, anticiparse y ofrecer un surtido reconocido como “fiable” marcan la diferencia.
