Bajo el título “Descifrando a la Gen Z: ¿Cómo se relacionan con las frutas y hortalizas?”, la responsable de AECOC compartió los resultados de la tercera edición del Barómetro del Consumidor de Frutas y Hortalizas, un estudio realizado en colaboración con Patatas Meléndez y que este año ha puesto el foco en un colectivo clave para el presente y futuro del consumo: la Generación Z. El informe analiza los hábitos, barreras y motivaciones de los jóvenes en relación con la compra y consumo de frutas y hortalizas.
Datos clave: bajo consumo y percepción distorsionada
Según el estudio, aunque el 59% de los jóvenes consume frutas y el 41% hortalizas al menos una vez al día, estas cifras son significativamente inferiores a las del conjunto de la población, en la que el consumo diario asciende al 71% y 44%, respectivamente. A pesar de ello, muchos jóvenes consideran que su consumo es adecuado y suficiente, sin ser del todo conscientes de que su frecuencia real está por debajo de las recomendaciones de los especialistas sanitarios.
El estudio constata que el consumo aumenta con el ciclo vital y tiende a aumentar con la edad, pero actualmente se enfrenta a obstáculos claros: falta de apetitosidad, baja conveniencia y percepción de coste elevado.
Por otro lado, el informe señala que los principales impulsores del consumo de fruta son la salud (97%), el sabor (55%) y la conveniencia (25%), destacando su papel versátil a lo largo del día, desde el desayuno hasta el postre o la merienda, con formatos fáciles y rápidos como frutas de temporada, snacks, zumos o “smoothies”.
En el caso de las hortalizas, su consumo está más limitado a almuerzos y cenas, integrándose como ingredientes en guisos, ensaladas o cremas. Sin embargo, los jóvenes rechazan el plato tradicional de verduras hervidas, impuesto desde la infancia, y buscan experiencias más sabrosas y satisfactorias. Este deseo de placer inmediato y disfrute gastronómico se impone sobre el sacrificio percibido que, según declaran, implica comer verduras, especialmente cuando los sabores son intensos, las texturas poco atractivas o las preparaciones exigen demasiado tiempo y esfuerzo.
Nuevas tendencias: sostenibilidad, real fooding y tecnología alimentaria
La conveniencia, entendida como facilidad de preparación, rapidez y reducción del desperdicio, se erige como un factor determinante. Los jóvenes valoran especialmente los productos que se adaptan a sus rutinas y limitaciones, y manifiestan su frustración ante frutas y hortalizas con fecha de caducidad corta, complicadas de preparar o que requieren utensilios específicos. De hecho, un 72% cita la conveniencia como principal barrera, seguida del disfrute (30%) y el coste (26%).
El estudio apunta hacia una estrategia clara, renovar el imaginario actual de frutas y hortalizas —saludable pero aburrido y complicado— por uno más apetecible y fácil, aunque suponga ceder ligeramente en la dimensión saludable. Esto pasa por comunicar de forma directa y atractiva en los canales donde los jóvenes están presentes, explorando recetas sencillas y visuales, nuevos formatos (zumos, snacks, preprocesados), sabores innovadores (exóticos, picantes) y productos elaborados que mejoren la experiencia sin renunciar a lo esencial.
Asimismo, se identifican tendencias emergentes que conviven con la realidad actual como la sostenibilidad, los productos ecológicos, los envases responsables, la tecnología alimentaria, los nuevos formatos como fruta liofilizada, el real fooding, y el veganismo. Sin embargo, la prioridad para los jóvenes sigue siendo lo práctico, sabroso y económico, por encima de lo ideológico o ambiental. En este contexto, los productos elaborados juegan un papel clave. Aunque presentan ciertos reparos por sus posibles aditivos o por alejarse del hábito de cocinar, resultan una alternativa eficaz para facilitar el acceso a una mayor variedad de verduras, ahorrar tiempo y evitar desperdicios.
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El lobby empresarial como herramienta frente a la hiperregulación
David Córdova, presidente ejecutivo de VINCES, defendió en el encuentro la labor del lobby como una actividad legítima y necesaria en la era de la hiperregulación que vive el sector agroalimentario. Córdova expuso cómo la proliferación normativa, desde el ámbito europeo hasta el autonómico, impacta de forma directa en los costes y en la viabilidad de las empresas. El presidente ejecutivo de VINCES señaló casos concretos como la normativa de envases y residuos, que supondrá un coste estimado de más de 2.000 millones de euros para la industria alimentaria, y denunció el exceso de regulación como un factor que dificulta la competitividad y obliga a una gestión estratégica de la influencia institucional.
En su intervención también abordó el proceso de toma de decisiones legislativas, caracterizado por su complejidad, fragmentación y creciente ideologización, donde interactúan actores políticos, reguladores, sociales y económicos. Frente a este escenario, David Córdova subrayó que el lobby debe profesionalizarse, actuando con anticipación, legitimidad y proactividad, y participando activamente en el debate técnico y la negociación política. El presidente ejecutivo de VINCES concluyó que la defensa de intereses empresariales en el ámbito público es una tarea esencial para garantizar que las normativas respondan al interés general sin asfixiar al tejido productivo.
Geopolítica agroalimentaria
Por su parte, Fernando Miranda, Consejero de Agricultura, Pesca y Alimentación de Misión Permanente de España ante la ONU y los Organismos Internacionales, en su ponencia “El comercio internacional ante la actual geopolítica agroalimentaria”, hizo una reflexión crítica sobre la transformación del comercio internacional agroalimentario, marcada por la crisis del sistema multilateral y el debilitamiento de la OMC.
Miranda subrayó cómo el auge del proteccionismo, especialmente por parte de Estados Unidos con nuevas políticas arancelarias, ha generado tensiones comerciales, desestabilizado las cadenas de suministro y puesto en riesgo la seguridad alimentaria global. El Consejero también defendió el papel esencial del comercio agroalimentario para conectar regiones excedentarias y deficitarias, y situó a España como una potencia exportadora en frutas, hortalizas, aceite y vino, aunque dependiente de importaciones de materias primas. Miranda también señaló el impacto potencial de nuevos aranceles en las exportaciones españolas a EE. UU. y de la falta de un nuevo orden comercial global, con una OMC sin capacidad de reforma y una UE cuestionada por su perfil regulador. La geopolítica actual, concluyó, trasciende el comercio y exige una reconfiguración estratégica a escala global.
