Al otro lado de la pantalla, el aficionado recibe un acoso publicitario constante para consumir refrescos azucarados, cerveza, hamburguesas, pizzas, patatas fritas y otros productos ultraprocesados. El menú que vende el Mundial no es, desde luego, el de sus futbolistas.
La publicidad vincula esos productos con la emoción, la victoria, la selección nacional y el sentimiento de pertenencia. Coca-Cola es patrocinadora oficial de la Copa Mundial desde 1978 y su acuerdo con la FIFA se extiende hasta 2030.
Incluso las pausas de hidratación han aumentado las oportunidades comerciales alrededor del partido. La salud del futbolista justifica el parón; la maquinaria publicitaria se ocupa de rentabilizarlo.
Y la publicidad funciona. Un estudio sobre la retransmisión británica de trece encuentros del Mundial de Rusia 2018 contabilizó alrededor de 7.500 millones de impactos de marcas de alimentos y bebidas con alto contenido en grasas, azúcar o sal. De ellos, 759 millones llegaron a menores de 16 años.
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Los grandes acontecimientos deportivos no tienen por qué conducir inevitablemente hacia la comida basura. La Super Bowl demuestra que un producto hortofrutícola también puede formar parte del ritual. En las cuatro semanas anteriores a la edición de 2026, Estados Unidos importó más de 137 millones de kilos de aguacate mexicano, aproximadamente un 20% más que la media histórica. El guacamole ha conseguido ocupar un lugar propio en la celebración deportiva estadounidense.
El sector hortofrutícola produce los alimentos que mejor representan la vitalidad, el rendimiento y la alimentación equilibrada, pero no siempre ha sabido convertirlos en símbolos culturales reconocibles.
Es necesario construir alternativas: campañas conjuntas, recetas sencillas, formatos cómodos, producto cortado, brochetas, ensaladas, fruta lista para consumir o propuestas capaces de competir con la facilidad de una pizza o una hamburguesa. El aguacate ha demostrado que es posible apropiarse de una ocasión de consumo.
