Si tienes marca juegas en la ‘Champions’

jornada saliplant 2017

El pasado viernes 9 de junio Saliplant celebró una nueva edición de sus jornadas profesionales bajo el título ‘Agricultura con Marca. Especialidades en auge’, un evento en el que se colgó el cartel de ‘lleno’ y con el que la empresa reitera su compromiso con el sector, en el que está presente desde hace 31 años. El director de Producción de Saliplant, Juan Antonio Hurtado, fue el encargado de introducir la jornada aportando algunos datos de los avances conseguidos: 140 millones de plantas en 2017 con una superficie de producción de 17 Has, más de 3.500 clientes activos, aumento de las exportaciones de plantas de injerto, y el primer semillero de España miembro de GlobalGap. Y todo ello “de la mano de los agricultores”.  Tras su intervención se dieron a conocer los casos de éxito de Sandía Fashion (Bayer y Grupo AGF), Monterosa (Semillas Fitó), Sweet Palermo (Rijk Zwaan), Kumato (Syngenta) y Tribelli (Enza Zaden); y la guinda de la jornada la puso David del Pino, consultor agroalimentario y director general de Freshtrategy, que arrojó luz sobre qué es una especialidad y qué no.

En un mercado global en el que hasta los supermercados se quejan de que no tienen margen (y todo indica que la evolución irá a peor), y en el que imperan la tendencia del ‘lujo para todos’ y la bipolaridad del consumidor, la creación de marcas se erige como el revulsivo para las empresas agroalimentarias. Sin embargo, aunque se han dado pasos de gigante en aspectos como el aumento del rendimiento y la calidad gracias al desarrollo tecnológico, a las frutas y hortalizas aún les queda mucho por recorrer en materia de marcas, una vía por la que solo transitan algunas empresas y que, por lo general, suele ser bastante conservadora. “Aún se asocia el sector agrícola a lo natural y a lo tradicional. El camino de las marcas está abierto”, aseguró David Bodas, Food Value Chain Lead de Syngenta España.

David del Pino arrojó un dato bastante esclarecedor: en 2004 el 25,2% de los consumidores elegía los productos exclusivamente en función del precio. Pero la diversificación del público y la introducción de nuevos nichos, principalmente por parte de los más jóvenes, con gustos diversos (los que apuestan por lo local, veganos, foodies…), amplía las posibilidades de las empresas. Así, en medio de la vorágine de variedades disponibles en el lineal las marcas sirven para diferenciarse y el sector agrícola debe subirse a ese carro. De momento algunas casas de semillas ya lo han hecho, entre ellas las que participaron en la jornada de Saliplant: Rijk Zwaan (Sweet Palermo, Salanova, Mycubies, Green Intense); Syngenta (Kumato, Merkava); Enza Zaden (Tribelli, Tomazur); y el caso más claro, el de Bayer y Grupo AGF con sandía Fashion. Una marca que ha conseguido aumentar el consumo de esta fruta a nivel nacional (+4 kg en 12 años), apostando por un producto innovador, y cuyo éxito impulsó a otras firmas a seguir sus pasos.

Todas las empresas presentes coincidieron en señalar la necesidad de buscar frutas y hortalizas que marquen la diferencia aportando un valor real al consumidor. “Nadie quiere pagar más a menos que el precio esté plenamente justificado”, como bien señaló Del Pino. Una vez conseguido esto, llega el turno de elegir a quién se dirige la marca (al agricultor, Business to consumer o Business to business, es decir, consumidor o empresas), y saber comunicar sus propiedades en los canales adecuados, generando emociones. “Es importante trasladar al consumidor cómo elaborar el producto”, dijo Mª Carmen Manjón, Project Manager de Enza Zaden. Ellos lo han hecho con Tribelli, del mismo modo que lo hacen Syngenta con Kumato (se introdujeron en redes sociales en 2015 y el año pasado en Instagram), Rijk Zwaan con Sweet Palermo y Semillas Fitó con Monterosa. Vídeos y recetas son una buena forma para hacer ver al consumidor las posibilidades de un nuevo producto usando medios tradicionales (revistas, colaboraciones en TV con chefs), pero también otros mecanismos como los acuerdos con prescriptores y foodies. En el caso de Monterosa, por ejemplo, su canal de Instagram suma ya casi 20 millones de seguidores gracias a la colaboración con influencers como Laura Ponts, Delicious Martha o Because B.

David Bodas apuntó que la presencia en redes sociales es importante, pero no de cualquier forma. “Hay que tener en cuenta horarios, segmentación de público…”. Lo que sí está claro es que un producto conocido y de alta calidad tendrá un margen alto. ¿Quiere usted estar en el lado de las especialidades? Antes de responder tenga en cuenta que, como dice Crisanto Ampuero, Especialista en la Cadena de Distribución de Bayer:“Si tienes marca juegas en la ‘Champions’.

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