Según el Servicio Nacional de Salud (NHS England), los niños en Inglaterra (entre 5 y 15 años) apenas consumen tres porciones diarias de frutas y hortalizas (y una parte de las mismas viene a través de platos preparados y otras formulaciones que no siempre son tan saludables como en fresco). La cifra es de tal relevancia que indica que más del 80% de los niños no consumen la cantidad recomendada.
Entre las campañas que se han lanzado para promocionar su consumo existe una muy interesante, “Eat Them To Defeat Them” (Cómetelos para Vencerlos), cuyo objetivo pasa por hacer las cosas de una forma distinta. La iniciativa nació de una agencia de comunicación que apreció como los grandes medios de comunicación no contaban con anuncios sobre el consumo de frutas y hortalizas dirigidos al público más joven. El planteamiento pasaba por lograr una experiencia de consumo divertida.
A partir de este punto, y mediante una fundación sin ánimo de lucro, se han logrado canalizar los esfuerzos de empresas del sector, proveedores, distribuidores, gran consumo, firmas relacionadas con la salud, etc. Pero, sobre todo, se consiguió la participación de los medios de comunicación, que se involucraron en campañas de marketing de igual impacto a las de marcas muy conocidas, pero con un precio muy reducido.
Los medios se involucran
Tres grupos de televisión, como ITV, Channel 4 y Sky, con una audiencia conjunta de un 40% del total de share y unos 80 minutos de atención diarios del público, cedieron espacios publicitarios por un valor de 3 millo
nes de libras, alcanzando 19 millones de impresiones.
Además de los anuncios, el mensaje apareció varias veces dentro de los propios programas de las cadenas: en entrevistas con expertos en las noticias, en programas de cocina y en programas para niños. Los medios de publicidad en espacios públicos también participaron (JCDecaux, Ocean Outdoor y Clear Channel), cediendo espacio para carteles que alcanzaron 21 millones de impresiones. La campaña contó también con el apoyo de la prensa diaria, las salas de cine y el canal online.
Los niños evitan que los monstruos, representados por frutas y hortalizas, se apoderen de la Tierra, ingiriéndolas.
Este trabajo publicitario se ha reforzado con acciones en escuelas para apoyar a los profesores en su difusión de mensajes positivos sobre el consumo de frutas y hortalizas.
Los datos que se han recogido sobre el año 2021 han medido el impacto en el comportamiento de los niños y apuntan cifras muy positivas: un 85% de ellos disfrutaron al ver los anuncios (frente a un 73% en la edición del 2020) y un 18% de los padres piensan que la campaña ha logrado que sus hijos consuman más frutas y hortalizas (esta cifra asciende hasta el 59% de los padres de los niños que han participado en talleres de la campaña en las escuelas). En las escuelas donde se realizaron acciones, el 84% de los niños consumieron más frutas y verduras en las comidas escolares.
