Bouquet: la sandía que creó escuela y revolucionó la categoría

Piedad Coscollá, actual directora de marketing de Anecoop, y Paco Borrás, el que fuera director comercial de la entidad durante 35 años, realizan en el presente artículo una pormenorizada historia del nacimiento y desarrollo de la sandía Bouquet sin pepitas.

Este hito, que sucedió hace tres décadas, cambió para siempre el concepto de consumo de esta fruta. Los inicios no fueron fáciles, pero Anecoop actuó con pujanza en su desarrollo y creó escuela para los que vinieron detrás.

Cualquier marca de sandía que se precie sigue, hoy en día, los parámetros de aquellos visionarios de los años 70. Ellos percibieron que el hándicap para incrementar el consumo de sandía sin pepitas se hallaba, sin duda, en dos parámetros: la dificultad que entrañaba comer una carne sabrosa entre muchas semillas y el propio tamaño del producto.

En España, México, Italia, EE.UU., Guatemala, Brasil y Honduras las cifras de sandías ‘sin pepita’ son claramente dominantes sobre el conjunto. Sin embargo, en otros países como China, Turquía o India —que son los tres primeros productores mundiales— se da un consumo local arraigado a la sandía tradicional con pepitas. Los consumidores de la sin pepitas se encuentran mayoritariamente en Europa y Norteamérica.

España: 20% de las operaciones mundiales

Las exportaciones españolas de sandía estuvieron siempre por debajo de las exportaciones de melones hasta 2008. Pero a partir de esa fecha su despegue fue espectacular, consiguiendo duplicar las cifras del melón. Esta tendencia se debe, sin duda, a la introducción de la sandía Bouquet sin pepitas.

Exportaciones mundiales de sandías (promedio de los años 2016-2020)

Sandías / Watermelons
País / CountryExportación / Exports (1000 TM)%
España / Spain81219,54
México69516,73
Irán / Iran53012,77
Italia / Italy2586,20
EE.UU. / USA2235,38
Grecia / Greece1854,45
Marruecos / Morocco1573,77
Guatemala1022,45
Brasil / Brazil842,02
Honduras601,44
Resto Países / Others104425,13
TOTAL4155

Fuente: Trademap

La historia de Bouquet

A finales de los 70, varias empresas obtentoras consiguieron las primeras variedades sin semillas. Sin embargo, fue Petoseed la primera empresa que marcó la pauta del mercado europeo con la variedad de sandía que se llamó Reina de Corazones.

Pese a ello, Petoseed cometió un error: decidió explotar la sandía sin pepitas de forma integral, desde la producción hasta el consumidor. La operación consistió en desarrollar una etiqueta con el planteamiento de intervenir en los productores, a los que les pagaría 5 pesetas por kilo (0,03 €) por encima del precio de la sandía con pepitas. La iniciativa no se consolidó.

El recién creado departamento de Producción y Desarrollo de Anecoop inició en 1986 experiencias con diferentes variedades sin pepitas. Muy pronto destacaron las posibilidades de la Reina de Corazones y se entendió cuál fue parte del fracaso de Petoseed. El problema radicaba en la baja germinación. El sistema clásico de germinación que utilizaban no había conseguido alcanzar unos niveles óptimos para asumir el costo de la semilla.

Los técnicos de Anecoop, con José María Torres al frente, y Marcos Romeu, resolvieron el problema con métodos que ya se usaban en otros tipos de semillas: usando el injerto sobre calabaza. Este fue un momento clave y el inicio del éxito de la sandía sin pepitas. En 1989, se incorporaron a Anecoop una serie de cooperativas de Almería y la entidad valenciana abrió oficina en Roquetas de Mar. Por otro lado, se sumaba la incorporación de Manolo Navarro como director de Anecoop France. A finales del verano de 1990, fue el momento clave para iniciar un proyecto serio basado en la Sandía Sin Pepitas.

Número de variedades de sandías ensayadas por Anecoop entre 1990 y 2005 / Number of watermelon varieties tested by Anecoop between 1990 and 2005

El marketing de Bouquet

Para revolucionar la categoría se decidió la elección de una marca específica: Bouquet, con toda una estrategia diferenciadora del producto que empezaba en las propias cajas.

Anecoop planificó un calendario de plantación para todas las zonas productoras, gestionando desde el primer día la entrega de las plantas y la producción. Esto supuso la creación de un estricto sistema, que empezó a comercializarse solamente a través de Anecoop.

En 1991, se realizó el primer test comercial en Europa. Y tras su éxito, en 1992, se iniciaron los programas estables de comercialización. En esas dos campañas iniciales se comercializaron 1.689 Tm y 5.356 Tm respectivamente, y se realizó una inversión en marketing que suponía un 6% sobre el total del valor de las ventas.

Anecoop adquirió confianza en el producto y decidió hacer un esfuerzo especial en marketing que, en 1993, supuso el 38% del valor de las ventas. En el verano de 1994 se superaron las 20.000 Tm de comercialización. Se pasó de un 1,3% de cuota de exportación a principios de los 90 a un 20% en 1995, y alcanzó el 30% en 1999.

Las minis de Syngenta

Desde un principio supimos que un tamaño mayor de 3 kilos era un problema difícil de gestionar debido al notable incremento de unidades familiares cada vez más reducidas.

Los hibridadores no eran ajenos a esta tendencia y se esforzaban en encontrar variedades de menor calibre por sí mismas, no solo como el fruto del final de la planta, que nunca tenía la calidad propia de la variedad. En ese momento llegó Syngenta con sus minis, que puso a punto entre 2002 y 2004 algunas variedades de sandías sin pepitas rayadas por fuera, pero verdaderamente mini y con buen sabor.

Sin embargo, la multinacional volvió a caer en el mismo error cometido por Petoseed con la Reina de Corazones. Quiso explotar el producto desde la semilla, la producción y la marca, así como la comercialización, la negociación con los supermercados, el marketing, etc.

Se forzó una alianza de Anecoop con Peviani en Italia e hizo asumir una marca conjunta, Solinda, con una importante inversión para encontrar el nombre de la marca.

El objetivo de Syngenta era consolidar una nueva marca que consiguiera identificar la sandía mini con su propio nombre. Sin embargo, pronto se vio que otras empresas ya despuntaban con variedades muy parecidas. Al final, Syngenta optó por dejar la parte productiva y comercial en manos de las empresas comercializadoras como Anecoop.

Hoy en día la sandía mini es una más dentro de la gama de sandías Bouquet, con un buen nicho de mercado y posicionamiento.

Un trabajo ingente del departamento de desarrollo

Desde 1987 hasta 1990, Anecoop había testado 26 variedades diferentes de sandías sin semillas hasta decidirse por la Reina de Corazones.

En aquel momento, se tomó la decisión estratégica de elegir una variedad con la piel rayada y muchas pepitas, similar a la histórica Crimson y a las grandes sandías ovaladas también con muchas pepitas. Se pretendía conseguir diferenciarla de las sandías de consumo local y de las de exportación que, en aquellos años, eran completamente negras por fuera. A riesgo de confundirla con una Crimson, se prefirió que fueran distinguibles fácilmente de la variedad negra con pepitas. Y fue una decisión acertada que permitió fácilmente su identificación tanto en el mercado nacional como en el de exportación.

La estela que dejó Bouquet

Siguiendo el modelo de Bouquet aparecieron otras iniciativas centradas en sandías sin semillas, tanto de forma individual como en grupo que contribuyeron a consolidar el avance de la sandía sin semillas, lo que provocó un gran incremento de la producción de sandías en general en España. A principios de los 80 la producción era de 500.000 Tm y, en el actual 2022, es de 1.200.000 Tm. Este crecimiento se consolidó y la exportación pasó de 60.000 Tm en 1980 a las 900.000 Tm actuales.

Sin embargo, el consumo interior se ha mantenido constante, con unos 8 kilos per cápita. Por consiguiente, el mercado español es el primer bastión al que mimar en relación a la sandía sin pepitas.

A lo largo de estos años, Anecoop ha realizado muchas campañas de marketing y ha seguido invirtiendo en publicidad y comunicación con el fin claro de visibilizar los valores existentes en la marca Bouquet. Y, como es normal, cuando alguien invierte, el fomento del consumo también extiende el beneficio a los que no invierten. Sin embargo, eso es inevitable. Si se frenara el crecimiento por este simple detalle, entonces no se produciría una mejora del conocimiento en el consumidor.

Cobertura nacional

En la actualidad, el calendario de Anecoop se desarrolla desde finales de abril hasta finales de septiembre. Además, cuenta con 18 cooperativas que se extienden por toda la península y que cubren todas las zonas de producción.

El calendario actual no tiene nada que ver con aquel de los primeros años. En aquella época, el 80% de la producción estaba entre Almería y Valencia. El 20% restante se concentraba en Alicante. Por otro lado, la producción murciana se concentraba por aquel entonces en el Campo de Cartagena.

En estos momentos, las 150.000 Tm comercializadas por Anecoop son geográficamente muy diferentes. La provincia de Almería, tanto en su zona de invernaderos como en la zona de Pulpí y Palomares a campo abierto y el Alto Guadalentín en Murcia, representan el 85% de la producción total, repartiéndose ese porcentaje en partes similares. Valencia y Castellón se han quedado con un 10% y Ciudad Real cubre los finales de campaña.

Este año 2022 es el 30º aniversario de la sandía Bouquet sin semillas. Este hecho queda para la historia de la innovación agronómica, al igual que la sabiduría y el buen hacer de una serie de personas que, lideradas por José María Planells, supieron ver en un producto humilde la posibilidad de convertir la sandía sin semillas en algo tan serio como lo es hoy en el panorama global de las sandías.

Este artículo es un adelanto resumido del libro preparado por Paco Borrás y Piedad Coscollá.

 

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