¿Cómo afecta la crisis al consumidor alemán?

“Los hogares alemanes se consideran más pobres” y, por ende, están cambiando sus hábitos de consumo. Se apuesta más por las ofertas, las marcas blancas y el discount, y menos por los productos percibidos como “de lujo”, como el espárrago. Solo se ‘salvan’ los formatos snack, estimulados por el driver ‘salud’ y en pimiento, suben los cónicos. Así lo ha desvelado el analista de AMI Hans-Christoph Behr, en un webinar organizado por Enza Zaden en el marco de su House Fair Spain 2022.
HANS BEHR_webinar enza AMI house fair 2022

Las preocupaciones del consumidor alemán han cambiado muchísimo. La inflación ha pasado del nº 10 al 1 en el ranking de quebraderos de cabeza desde 2015 hasta hoy. “Los hogares alemanes se consideran más pobres” y, por ende, están cambiando sus hábitos de consumo. Se apuesta más por las ofertas, las marcas blancas y el discount, y menos por los productos percibidos como “de lujo”, como es el caso del espárrago, penalizado con “1/4 menos de ventas”. En este sentido, un dato más que llamativo es el estancamiento del consumo ecológico, que solo se ‘salva’ en el caso de los discount, donde suben las ventas. “A los supermercados e hipermercados les cuesta ahora diferenciarse de las tiendas de descuento”.

El Doctor Hans-Christoph Behr, analista de AMI, hizo una radiografía del estado actual del mercado alemán en el webinar ‘Tendencias y evolución de consumo en Europa ante la actual situación socioeconómica’, organizado por Enza Zaden en el marco de su House Fair Spain 2022.

Las hortalizas, un 27% más caras

De media, la cesta de la compra germana se ha encarecido un 22,5% respecto a octubre del año pasado, pero son las hortalizas las que más han sufrido la inflación, con un aumento de precio de casi el 27%. Una situación que lleva a casi un 23% de los encuestados por AMI a manifestar que “no pueden comprar casi nada”.

Prescindir de los productos premium es una vía de salida para la mayoría. Sin embargo, hay nichos que se salvan. “La primera sensación es que los snacks van a tenerlo más difícil por el precio, pero no es así en todos los casos. Hay consumidores fieles que siguen comprándolos por salud. Son alternativas sanas respecto a otros productos”, comentó Behr.

Entre las motivaciones de compra, siguen pesando las cuestiones éticas como la neutralidad climática y la sostenibilidad.

El discount, reducto del bío

Lo orgánico ya no crece en valor. De hecho, el porcentaje de gasto de las hortalizas eco ha caído un 2,6% de enero a septiembre. Respecto al total del gasto en hortalizas, el bío representó en octubre un 13,1% respecto al 15,7% de enero.

Pero mientras las ventas de hortalizas bajan en todo el retail (-8% en convencional y -5,4% en bío entre enero y septiembre), el bío crece en las tiendas discount. Concretamente, un +8% en volumen y un +8,7% en gasto.

Aunque el mayor gasto en bío se lo lleva el calabacín, el tomate sigue siendo el producto que más espacio ocupa en la cesta de la compra ecológica en Alemania, con 13,5 kg/hogar en 2021, la misma cantidad que en Italia. Le siguen el pepino, el pimiento y, bastante por detrás, el calabacín.

Cherry y cocktail se ‘salvan’

Según los datos de AMI, de enero a junio se percibió una contracción generalizada en las compras de hortalizas entre los consumidores de Alemania, Países Bajos, Francia y Austria. Todos compraron menos, pero en el caso de Alemania y Países Bajos, pagaron más por el efecto inflacionario.

Por categorías, el tomate mantiene la primacía en la cesta germana. Los formatos pequeños (Cherry y Cocktail) suponen casi la mitad del total de las compras de tomate y el 64% del gasto. Unas cifras muy por delante de las de la cesta francesa, donde este segmento representa un 22% del volumen en el total de la categoría tomate, y un 31% del gasto.

Behr destacó también que hay “menos súper ofertas” en la categoría. La mayor parte de los tomates se mueven en una franja de precios de 2-3,99€/kg, y solo un 10% del total cuestan 6€/kg o más, en contraposición a la tendencia a comprar productos premium que se vivió durante la pandemia.

De abril a septiembre de 2022, la inflación y la inseguridad penalizaron en volumen de compras al tomate. Los consumidores alemanes compraron un 3,2% menos, siendo los más perjudicados los beef (-20,4%) y los tomates ecológicos (-10%).

Más crecimiento fuera del California

En la categoría pimiento, los establecimientos preferidos por el consumidor alemán son los discount. Destaca el crecimiento en el volumen de ventas del California verde (+12,7%) y de los pimientos cónicos (especialmente el rojo) y los minis. En valor, gana claramente el California rojo, con un 61,2% del gasto en este segmento.

Pepino snack, crecimiento pese a la crisis

En medio del contexto de crisis, destaca la evolución que está teniendo el pepino snack, que va a contracorriente y aumenta casi un 1,5% en ventas, mientras que el resto de segmentos de la categoría decrecen.

“Oportunidad real” para el sureste español

Alemania no tiene una producción hortofrutícola destacable, y hasta 2021 siguió haciendo acopio de Holanda (principalmente para tomate) y España (sobre todo en pimiento), así como de Marruecos, que gana cuota de mercado. Sin embargo, actualmente la producción en invernadero en el Benelux no es rentable por la escalada en el precio de insumos como la energía y el gas.

Esta situación supone “una oportunidad real para el sureste español. Los ciclos han cambiado”, recordó Vicente Sanz, Account Management de Enza Zaden. Sanz subrayó que “tenemos que aprovechar esta oportunidad. Almería es un sitio privilegiado por su clima y ubicación y podemos asumir esa cuota de mercado, tanto en tomate rama y calibres pequeños como en pimientos cónicos, pepino y calabacín”.

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