La inteligencia artificial está dejando de ser una tecnología experimental para convertirse en una herramienta con impacto directo en el negocio de la distribución. Esta fue una de las principales conclusiones del 41º Congreso AECOC de Gran Consumo, celebrado en Sevilla y que reunió a más de 1.300 directivos de compañías de la industria y la distribución.
Durante el encuentro, Lisa Martínez, Head of AI GTM Iberia and MENAT de Google Cloud, destacó la velocidad con la que la IA está transformando la relación entre consumidores y distribuidores. Según los datos compartidos, el 89% de los distribuidores que ya utilizan esta tecnología incrementa sus ingresos, mientras que el 95% consigue reducir costes operativos y tiempos.
La IA cambia el proceso de compra
Martínez señaló que el mercado está evolucionando desde una inteligencia artificial que simplemente responde a otra capaz de actuar. En España, uno de cada tres consumidores ya utiliza IA para comprar, mientras que el tráfico hacia las páginas web de los distribuidores procedente de esta tecnología aumentó un 393% en el primer trimestre de 2026.
Además, las visitas generadas mediante IA registraron una tasa de conversión un 42% superior a la del tráfico convencional. Para Martínez, esta evolución implica que la tecnología puede influir incluso antes de que el consumidor llegue al punto de venta: «La conversación con la IA no sustituye al lineal. Decide quién llega ahí».
España se sitúa por delante de la media de la Unión Europea en implantación de IA, con un 61% frente al 54% comunitario. Sin embargo, la adopción todavía no se traduce siempre en una integración profunda dentro de las organizaciones. Solo el 17% de las empresas utiliza la IA de forma autónoma en procesos críticos.
La brecha también es significativa entre compañías digitales y empresas tradicionales. Mientras el 74% de los negocios nativos digitales está preparado para operar con agentes autónomos, el porcentaje cae hasta el 16% entre las empresas tradicionales. A ello se suma un problema estructural: el 40% de los retailers españoles reconoce no estar preparado debido a la fragmentación de sus datos.
Ante esta situación, Martínez defendió que las áreas de negocio deben asumir un papel protagonista en la implantación de la tecnología. También subrayó que la gobernanza de los datos debe ir acompañada de la confianza del consumidor.
El impacto social como estrategia empresarial
La innovación no fue el único eje del Congreso. Rosario Bazán, fundadora y presidenta de Danper, reivindicó el papel de las empresas en la generación de impacto social y defendió que la inclusión puede formar parte de una estrategia empresarial competitiva.
La compañía peruana combina tecnología, diversificación y agricultura de precisión y cuenta con más de 10.000 hectáreas y 10 plantas de procesamiento, además de una plantilla de 14.000 trabajadores, formada al 50% por mujeres.
Danper trabaja también con más de 700 pequeños agricultores y mantiene, según los datos expuestos durante el Congreso, una brecha salarial del 2,3%, frente al 28% de media nacional en Perú.
Bazán defendió que la viabilidad empresarial debe estar vinculada al desarrollo de las comunidades en las que operan las compañías y que las inversiones en inclusión pueden traducirse también en mejoras de productividad, eficiencia y competitividad.
De la eficiencia a la resiliencia
La geopolítica ocupó asimismo un espacio destacado en el encuentro. Marco Vicenzino, analista geopolítico y estratega internacional, advirtió de que las empresas deben incorporar el nuevo escenario internacional a sus decisiones estratégicas.
El experto planteó que la transformación de las cadenas globales de suministro está obligando a revisar un modelo basado principalmente en la eficiencia. La prioridad, según su análisis, debe desplazarse hacia la resiliencia, teniendo en cuenta factores como la seguridad jurídica, la transparencia y la estabilidad de los países en los que se localizan las operaciones.
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En este contexto, Vicenzino defendió una mayor atención a la producción y al suministro desde países considerados aliados y reclamó también a los gobiernos europeos una lectura más estratégica del nuevo mapa internacional.
El 41º Congreso AECOC de Gran Consumo cerró así una agenda marcada por tres grandes transformaciones que afectan directamente a la industria y la distribución: la incorporación de la inteligencia artificial al negocio, la necesidad de combinar competitividad e impacto social y la adaptación de las cadenas de suministro a un entorno geopolítico más complejo.
