Salud y conveniencia siguen siendo los principales drivers del segmento de las frutas y hortalizas. «Son los que más sobreindexan y están un 22% por encima de la media en el caso de frutas y hortalizas», según Kantar. Sin embargo, hay nuevos drivers que conviene no perder de vista, como el placer, que tiene un peso del 32% en cada 100 innovaciones.
Este martes arranca la ya tradicional House Fair Spain de Enza Zaden, un evento que este año se alargará hasta el 27 de noviembre y que cambia al formato virtual para adaptarse a las consecuencias de la pandemia. Como antesala, la casa de semillas celebró el pasado viernes la webinar ‘La innovación y sus vías para expandir el mercado de las verduras’ con la consultora Kantar.
Durante la charla, José Zafrilla, Insights Senior Consultant, y Lucía Caserío, LinkQ Client Manager de Kantar, dieron algunas de las claves para innovar en tiempos de Covid.
Sobre la base de que «la innovación justifica el precio añadido”, Zafrilla enumeró algunas de las ventajas para seguir apostando por la diferenciación: “las marcas innovadoras son las que más se benefician de la I+D, mejoran su imagen, aumentan la cuota de mercado un 10% y generan up-trading», comentó. Sin embargo, solo el 10% de los productos lanzados con el marchamo de la innovación son fieles a esa premisa. El resto son “copias”.
¿Cómo diferenciarse? El ‘quid’ de la cuestión es destinar recursos sin olvidar el core business de la propia empresa. Una inversión que, pese a crear reticencias en momentos complicados como el actual, ha demostrado ser efectiva en crisis anteriores, cuando aquellas empresas que apostaron por la innovación salieron reforzadas.
Placer, un driver sugerente
Salud y conveniencia siguen siendo los principales drivers del segmento de las frutas y hortalizas. «Son los que más sobreindexan y están un 22% por encima de la media en el caso de frutas y hortalizas», aseguró Zafrilla. Sin embargo, hay nuevos drivers que conviene no perder de vista, como el placer, que tiene un peso del 32% en cada 100 innovaciones, muy por encima del driver práctico/disponible, con apenas un 11%.
¿A quién seducen los nuevos productos?
A pesar de que son los menos ‘enganchados’ a la categoría de frutas y hortalizas, “los hogares con jóvenes menores de 35 años son los más abiertos a nuevos desarrollos en el mundo de las verduras”. Este target busca productos que se puedan almacenar durante más tiempo (el factor de mayor peso), listos para consumir (V gama), ecológicos, con marca y fáciles de usar.
Dentro de la categoría, el envasado y la V gama aglutinan a un consumidor más intensivo en verduras y gasta más en ellas, comentó Lucía Caserío.
Análisis de 4 productos
Kantar expuso los resultados de un análisis sobre tomate, pepino, pimiento y lechuga, del cual se extrapola que, a la hora de elegir, el ‘top’ no varía: el punto de madurez (82%) y el color (73%) son los más buscados por la mayoría de hogares, seguidos muy de cerca por el origen y el aporte nutricional (ambos con el 71%).
Los consumidores valoran el sabor en todas las categorías estudiadas, pero su percepción cambia dependiendo del producto: en tomate prefieren el sabor dulce, buscando un “sabor intenso en el cherry, y carnosidad en cherry y tomate canario», en lechuga optan por el sabor intenso, prefieren el crujiente en pepino y la textura en pimiento. Además, aquellos en los que prevalecen valores como la RSC, tienen un gasto más intensivo en tomate, y el beneficio nutricional es un aspecto que se tiene muy en cuenta en el caso del pepino, mientras que los compradores ‘intensivos’ de pimiento priorizan la marca y los de lechuga, el ecológico.
«El buen sabor, lo apetecible y disponible que esté un producto en la tienda, favorecen la ‘recompra’ del comprador intensivo de frutas y hortalizas», comentó Lucía Caserío. «Estos consumidores realizan hasta 8 actos de compra más que el promedio».
El ‘gap’ de lo local
El 90% de los consumidores afirma que prefiere el origen local, pero solo el 8,6% lo asocia a producto envasado. «Hay que trabajar la comunicación para solucionar este gap, abre una importante oportunidad’, aseguró Lucía Caserío.
¿De dónde obtiene información el consumidor?
El 42,4% asegura leer las etiquetas del producto, tanto en el propio producto como en el punto de venta, una realidad que el sector debe aprovechar, porque cada contacto supone una oportunidad. También cabe destacar la consulta de páginas web de cocina, con un 36,6%, un canal de información que supera a la consulta directa en tienda.
Pero no todos los targets de edad se informan del mismo modo. Los menores de 35 se dirigen a webs de marcas y redes sociales, y los mayores prefieren el contacto: tienda y envase para el rango de 50-64 años, y tienda, tv y folletos en seniors (más de 65 años).
José Zafrilla cerró la charla recordando que «la I+D ha sido una palanca que ha hecho resistir a otros mercados durante crisis pasadas. No es innovar por innovar, hay que elegir bien y responder a las demandas no cubiertas del consumidor». Y dio un tip, tocar varios drivers a la vez: «las cremas de verduras bío tocan dos palancas: ecológico y listo para consumir».
