En el modelo de negocio que vendrá habrá menos detallistas, el peso del supermercado será mayor, la marca blanca crecerá y el consumidor estará cada vez más condicionado por el precio.
Mercabarna sigue siendo, para Lorenzo Carrasco, uno de los grandes termómetros del comercio hortofrutícola. Desde allí observa a diario cómo se comporta el consumo, cómo reaccionan los mercados europeos y hacia dónde se dirige una distribución que, en su opinión, está entrando en una nueva etapa.
“Nos encaminamos hacia un nuevo modelo de negocio”, resume el ejecutivo. Y no lo dice como una intuición, sino como la lectura de una realidad que se ha ido consolidando en los últimos años: cada vez hay menos detallistas tradicionales, los supermercados ganan protagonismo en la decisión de compra del consumidor y la marca blanca amenaza con diluir el valor de las marcas, las variedades y las inversiones realizadas por las empresas en marketing, innovación e investigación.
Verano significa menor actividad
Según el directivo, los mercados mayoristas están atravesando un momento “pesado” en ventas. Tradicionalmente, el consumo comenzaba a resentirse a mediados o finales de julio, coincidiendo con la salida de población de las grandes ciudades. Sin embargo, este año la caída de actividad registrada se ha adelantado a las primeras semanas del mes de julio.
A esta situación se suma un factor coyuntural de gran impacto: la ola de calor en Europa. Las altas temperaturas han alterado el consumo en los países de destino y han favorecido claramente a productos como el melón y la sandía, cuyas ventas se han disparado frente a otras categorías. “La ola de calor que está sufriendo Europa es abismal”, explica. Ese calor se nota tanto en origen como en un mercado como Barcelona, con un fuerte componente reexportador hacia otros países europeos.
El contraste es claro. Mientras el melón y la sandía ganan tracción, otros productos más vinculados al frío pierden atractivo. Carrasco pone como ejemplo la chirivía, procedente de su finca gaditana, la “Pequeña Holanda” un producto de consumo invernal, difícil de colocar en destinos como Reino Unido o Alemania cuando las temperaturas alcanzan los 35 o 36 grados. “El consumidor, sencillamente, no demanda determinados productos en un contexto climático extremo de calor.”
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Pero más allá de la campaña estival, el análisis del empresario va mucho más al fondo. El cambio que más le preocupa es estructural y afecta al papel tradicional de los mercas. “Los supermercados van para arriba y están aumentando la cuota de consumo, mientras que el comercio detallista pierde presencia y no encuentra relevo generacional.”
Esta transformación se nota especialmente en grandes ciudades como Barcelona o Madrid. Carrasco observa una reducción progresiva del detallista tradicional y una mayor presencia de otros perfiles de comprador, entre ellos operadores de origen pakistaní, cuya demanda —según su visión— no responde siempre al mismo estándar de calidad que buscaba el frutero especializado. “Las calidades que compra un detallista y las que compra un operador de este perfil no son las mismas”, señala. El detallista, añade, solía buscar “un plus de calidad”, mientras que el nuevo escenario tiende a tensionar la demanda del producto premium en favor de segundas categorías.”
¿Marca propia o producto simplificado?
Otro de los grandes debates es la inversión en marca propia. Las empresas invierten en marca, diferenciación varietal, comunicación, innovación y valor añadido, pero parte de ese esfuerzo puede quedar diluido cuando el producto llega al supermercado bajo categorías genéricas o bajo la enseña del propio distribuidor. “Tienes toda una maquinaria de marketing detrás para poner tu nombre en valor y luego tienes marca blanca. Todo eso lo diluyes”, advierte.
A todo ello se suma un consumidor más sensible al precio por la pérdida de poder adquisitivo y determinados mensajes mediáticos han contribuido a instalar la idea de que la fruta es cara. El directivo reclama una comunicación más rigurosa sobre el sector y sus efectos sobre nuestra salud.
El clima es otro elemento que ya no puede tratarse como una anomalía puntual. “Nos tenemos que adecuar a las tensiones climatológicas”, señala. “Antes, una inclemencia meteorológica era algo excepcional; ahora, en cambio, se ha convertido en un factor recurrente.” Recuerda que las distorsiones que antes podían durar una o dos semanas se alargan ahora durante meses, como ocurrió con el tomate a principios de año. “No va bien para nadie: ni para la producción ni para el consumidor”, subraya.
Mercabarna, la excepción
Pese al diagnóstico exigente, Carrasco mantiene una visión positiva sobre Mercabarna. Considera que seguirá siendo un mercado diferencial por su capacidad de concentración, su papel logístico y su vocación internacional. “Mercabarna es lo mejor que hay”, afirma. En su opinión, el recinto barcelonés seguirá destacando frente a otros mercados precisamente por su capacidad para recibir producto de diferentes orígenes y volver a distribuirlo. “El mundo es muy pequeño”, resume.
